Prof. Dr. Michael D. Castle
Son günlerde yapılan araştırmalarda kar amaçlı şirketlerde etnosentrizme en fazla duyarlılığı gösteren alan satış ve pazarlama bölümleri olduğu belirlenmiştir. Şirketin kazancını arttırmada en güçlü fonksiyonlardan biri olarak satış ve pazarlama departmanı, pazarlama karmasını oluştururken tüketici etnosentrizmi göz ardı edilemeyecek kadar önemli bir etkendir. Bu bağlamda, globalleşmenin artan etkisi direkt olarak etnosentrizmin de artması gibi bir sonuç ortaya çıkarmasa da bu eğilimin varlığı son derece açık bir şekilde hissedilmektedir.
Daha önce varlığından haberdar olmadığı ürünlere ulaşma imkânına kavuşan tüketici, farkında olmadığı hassasiyetlere de meyilli olabilir. Bu hassasiyetler kültürel olabildiği gibi sonradan deneyimlenmiş öğrenilen eğilimler de olabilir.
Yapılan üniversite araştırmalarında genel olarak cevap aranan sorular etnosentrizm ve bununla ilişkili olarak tüketicilerin menşei ülke imajı, yabancı düşmanlığı ve bu algıların ilgili perakendeci markası üzerindeki yansımasına etkilerinin, tüketici tercihlerine ne derecede etki ettiğini analiz edebilmektir. İşte tam da bu noktadan yola çıkarak yabancı HTM perakendecileri üzerinden yürütülen araştırmalar önemli bir kaynak mahiyeti taşımaktadır.
Bununla ilgili olarak Maltepe Üniversitesi Doktora grubu öğrencileri 20 farklı ilde, çeşitli yaş grupları ve cinsiyetlerde, çeşitli eğitim ve gelir seviyelerinden tüketicilerin yer aldığı nicel bir araştırma gerçekleştirilmiştir.
Araştırmanın amacı Türkiye’deki yabancı düşmanlığını ve sebeplerini analiz etmek ve dahi bu düşmanlığın seviyelerini tespit etmektir. Bunun yanında ilgili markaların ülke orijinlerinin de algıları üzerindeki etkilerini tespit etmeye de çalışılmıştır. Bu etkilerin sebebi safî düşmanlık olabilirken, sonradan edinilen ve durumsal sebeplerden de kaynaklanıyor olabilir.
Genel olarak araştırma sonuçlarından bahsetmek gerekirse;
- Ülke orijini imajının arttıkça ekonomik düşmanlığın azaldığı görülmüştür.
- Yabancı ülkeye ekonomik düşmanlık arttıkça tüketici etnosentrizmi de artmaktadır.
- Tüketici etnosentrizminin yüksek olması yabancı perakendeciye karşı değerlendirmeyi ve yabancı perakendecinin tercih edilmesini olumsuz etkilemektedir.
- Tüketicideki milli bağımlılık artıkça yabancı perakendeci seçimi azalmaktadır.
Araştırmanın bundan sonraki dönem için dikkate alınması gereken bulguları son derece açık bir şekilde gözükmektedir. Tüketici etnosentrizmi’nin belirleyiciliğinin yabancı orijinli her perakendeci firma için dikkate alınması elzemdir. Türkiye’de yabancı perakendecilerin yerli holdingler ile işbirliği etnosentrik unsurların gücünü hafifletmek için doğru girişimler olarak nitelendirilebilir. Özellikle perakende sektöründe yoğun birleşme, satın alma ve parçalanmaların görüldüğü son beş yıl, ekonomik göstergelerinde etkisi ile devamlılığı gelmesi beklenen bir süreç olarak izlenmektedir.
Yerel markaların ve İndirim mağazalarının yabancı ortaklı perakendeciler karşısındaki yükselişi, bir çok yabancı ortaklı perakendeciyi lokal işbirlikleri ve dolayısı ile yerel satın almalara zorlamaktadır. Bu çalışmanın bir çıktısı olarak bu yönde bir hareketin özellikle yabancı ortaklı perakendeciler için son derece kritik olduğunu söylemek mümkündür.
Bu bağlamda Etnosentrizm ve Perakendecilik faktörlerinin aynı başlık altında bulunduğu çalışmalara fazlası ile ihtiyaç olacağı düşünülmektedir. Özellikle Etnosentrizm çatısı altında Türkiye’de faaliyet gösteren yerel ve yabancı ortaklı perakendecilerin kendi müşterilerinin (ya da alış-verişçilerinin) davranışları ile ilgili karşılaştırmalar literatürde karşılaşılmamış konuların başında yer almaktadır.
Bunun dışında Ülke Orijini İmajının ana konu olarak belirlendiği ve tüketicilerin gelişen perakendeci al-satları sonunda ne kadar bilgilendirildikleri ile ilgili çalışmalar yine sektörel anlamda büyük katkı oluşturabilecek konular arasında ön sıralardadır.
